Jeux-concours : pourquoi un tel succès en 2021 ?

Quiz, « advergame », tirage au sort, check-in, collaboration communautaire, jeu éducatif, concours vidéo ou photo, challenge… Au-delà de leur aspect divertissant et ludique, les jeux-concours constituent un puissant levier marketing permettant à toutes les entreprises qui savent en tirer parti de créer une communication plus participative, de marquer les esprits des consommateurs, d’élargir davantage leur communauté et d’enrichir leur base de données prospects. Il s’agit également de générer du trafic, aussi bien sur les points de vente que sur le site web, de dynamiser les ventes, de faire bondir leur visibilité, de développer leur notoriété et d’augmenter leur taux de conversion et leurs chances de fidélisation. Cependant, pour qu’ils puissent conjuguer tous leurs avantages, les jeux-concours se doivent d’être organisés stratégiquement. Une fois la stratégie déployée, l’entreprise doit définir un ensemble d’indicateurs à travers lesquels elle peut évaluer en temps réel son efficacité et s’assurer de la rentabilité des actions mises en œuvre.

Découvrez dans cet article ce qui explique l’essor fulgurant que les jeux-concours ont pris cette année.

Jeu-concours avec obligation d’achat : en quoi cela consiste-t-il ?

Libéralisé par la législation française depuis le 17 mai 2011 et ne pouvant malgré cela s’opérer que dans le cadre de la promotion d’un produit, le jeu-concours avec obligation d’achat est un jeu promotionnel dont la participation est conditionnée par l’achat d’un produit donné. Ainsi, pour pouvoir concourir, un consommateur est dans l’obligation d’acquérir un produit.

Les entreprises qui désirent promouvoir un produit en particulier au moyen des jeux-concours avec obligation d’achat exigent parfois de la part des participants un montant de dépenses minimum. Dans tous les cas, pour que sa participation puisse être validée, le consommateur est contraint de joindre une preuve d’achat (code-barres, ticket de caisse, sticker, bulletin à découper, bon de participation se trouvant dans le produit acheté). Si le jeu se déroule exclusivement en ligne, il doit numériser la preuve (prise de photo, scan…), puis l’envoyer par courrier électronique. Ensuite, le participant doit absolument garder l’original de la preuve d’achat puisque celle-ci pourra lui être exigée dans l’éventualité où il serait désigné comme l’un des gagnants.

Compte tenu de ses spécificités, le jeu-concours avec obligation d’achat est un jeu qu’une entreprise réserve à ses clients. Cette décision est loin d’être anodine, puisque d’une part, elle garantit un retour sur investissement et une augmentation des ventes. D’autre part, elle permet à l’entité d’organisatrice de réserver le lot à un ou plusieurs clients, plutôt que l’offrir à un quelconque individu qui a tenté sa chance sans même s’intéresser à l’activité de l’entité. Il s’agit d’un levier de fidélisation qui s’avère particulièrement efficace et que de nombreux professionnels du marketing emploient.

Puisque ce type de jeu est règlementé en France, pour qu’il puisse se déroule en toute légalité, l’entreprise est tenue de rédiger, puis de déposer le règlement du jeu-concours auprès d’un huissier de justice. Bien que cette démarche ne soit plus obligatoire depuis 2015, elle est tout de même fortement recommandée pour éviter les déconvenues juridiques.

Le succès des jeux-concours démystifié cette année

Attrayants pour les consommateurs qui sont toujours à l’affût de bons plans, les jeux-concours s’avèrent très bénéfiques pour les marques qui savent en tirer le meilleur parti. Alors qu’ils étaient déjà très prisés avant 2020, leur succès s’est considérablement accru depuis que la pandémie de Covid-19 a touché l’hexagone. Et pour cause, le premier confinement qui est entré en vigueur en mars 2020 n’a pas été clément envers certaines entreprises : fermeture, chômage partiel, baisse considérable des ventes et du chiffre d’affaires, perte de clients… Ainsi, pour parvenir à résister à la crise et à en limiter au maximum l’impact, les entreprises françaises ont lancé massivement des jeux-concours durant les deux confinements qui se sont succédé.

Leurs motivations sont essentiellement de rester plus que jamais proche de leurs clients et prospects, de leur prouver qu’elles sont toujours « sur le pont » et prêtes à les satisfaire amplement, malgré la situation exceptionnelle à laquelle est confronté le pays, de les divertir et de les rassurer sur la continuité de leur activité. Elles ont également misé sur les jeux-concours pour booster un projet en particulier, comme un lancement de produit ou la refonte d’un site web.

On constate que tout cela a bien fonctionné, puisque, lassés par les confinements, les consommateurs français sont plus enclins à participer à des jeux-concours, surtout quand les lots à gagner sont particulièrement attractifs.

Convaincues des valeurs ajoutées que les jeux-concours leur ont apportées durant toute la pandémie, ces entreprises sont nombreuses à miser jusqu’à aujourd’hui sur ce levier marketing pour doper leurs performances commerciales. Même les entités qui ont su faire preuve de résilience et tirer leur épingle du jeu pendant la crise sont également de plus en plus nombreuses à intégrer les jeux-concours dans leur stratégie marketing.

Pourquoi les jeux-concours sont-ils particulièrement avantageux pour les marques ?

Les jeux-concours constituent un puissant outil marketing permettant aux marques de se constituer une base de données clients, mais aussi de l’entretenir et de l’enrichir, notamment par la collecte d’adresses et d’autres données. Effectivement, lorsqu’un participant concourt à un jeu, il doit fournir différentes informations, telles que son adresse e-mail ou son adresse postale. L’entité organisatrice peut ultérieurement utiliser l’adresse-mail en question dans le cadre d’une campagne mailing marketing, mais seulement à condition que le participant ait coché un champ spécifique « recevoir les offres et autres promotions de X ».

Pour obtenir des informations plus approfondies, et donc qualifier sa base de contacts existante, il apparaît plus judicieux de mettre en place un formulaire d’inscription plus complet et de créer un message pertinent et attractif qui pourra motiver les consommateurs à le remplir en toute connaissance de cause.

En outre, les jeux-concours permettent aussi aux marques d’augmenter le trafic vers leur site web. Pour ce faire, il convient d’héberger directement le jeu-concours sur une page dédiée. S’il n’est pas intégré sur le site, on peut toujours créer un lien qui pointe directement vers celui-ci dès que le jeu est terminé. On peut par exemple diriger chaque participant sur une landing page donnée par le biais d’un bouton de type « call to action », indiquant par exemple « je valide ma participation ».

Un autre atout majeur de cet outil marketing est qu’il permet à toute marque d’élargir sa communauté sur les réseaux sociaux. En guise d’exemple, en organisant un tirage au sort dont les conditions de participations sont très simples, une entreprise ayant un compte pro Instagram peut profiter d’un gain de followers significatif.

Par ailleurs, les jeux-concours sont pour les entreprises l’occasion d’entretenir leur audience, de l’animer, mais également d’accroître considérablement l’engagement de leurs fans et abonnés. Effectivement, ils sont de puissants générateurs d’engagement, d’autant plus lorsqu’ils impliquent des contenus générés par les utilisateurs (UGC ou User Generated Content). Plus précisément, un UGC fait référence aux contenus produits directement par les clients et utilisateurs. Les challenges vidéo ou les concours photo sont un parfait exemple de jeux-concours impliquant des UGC.

On peut ajouter à tout cela le fait que ces jeux peuvent constituer le nec plus ultra d’une stratégie « web-to-store » ou ROPO (Research Online, Purchase Offline ou, en français : recherche en ligne, achat en magasin). Et pour cause, ils permettent aux internautes de découvrir des marques et produits intéressants, tout en se divertissant. En créant des opportunités ludiques, les marques peuvent facilement entretenir un lien d’affection avec les consommateurs qui se souviendront plus volontiers d’elles. Zadig & Voltaire a par exemple misé sur un jeu en ligne drive-to-store baptisé « I should have been a cowboy » ayant distribué des bons de réduction à utiliser, ainsi que des cadeaux à récupérer en magasin. Ce plan d’action a permis à l’enseigne de booster considérablement la fréquentation de ses points de vente.

Les jeux-concours constituent en outre un puissant levier que les marques peuvent activer pour booster leur visibilité en ligne, optimiser leur réputation, mettre en avant un nouveau produit ou service, réactiver les clients pour ainsi les conquérir de nouveau, obtenir facilement des avis clients et comprendre les attentes des consommateurs.

La réussite des jeux-concours dépend de la nature des récompenses mises en jeu

Il faut être réaliste, pour qu’un jeu-concours puisse porter ses fruits et permettre à toute marque d’atteindre les objectifs marketing qu’elle s’est fixés, celui-ci doit mettre en jeu un lot suffisamment attrayant pour susciter l’envie de participer. Mais cela ne veut pas pour autant dire que la marque organisatrice est contrainte d’en choisir un qui n’est pas dans son budget. Elle doit également s’abstenir de mettre en jeu une récompense qui n’est pas adaptée à la cible qu’elle souhaite atteindre. En mettant en jeu un iPad par exemple, la marque risque d’attirer du monde, au point de passer à côté de certains consommateurs potentiels.

Pour réduire au maximum les coûts, il est plus pertinent de trouver des partenaires qui, en contrepartie d’une certaine visibilité, effectueront des dotations. Sinon, la marque qui souhaite mettre en place un jeu-concours peut également s’appuyer sur ses propres ressources. Par exemple, au lieu de mettre en jeu un quelconque matériel hi-tech dont les consommateurs sont particulièrement friands, elle peut proposer 12 mois de sécurité informatique.